La demnificación de la sociedad

La baja cultura siempre convivirá con la alta cultura mientras Demna sea director creativo de una gran firma de moda.

Su recorrido como diseñador empezó en Maison Margiela y en el Louis Vuitton de Nicholas Ghesquiere, hasta que decidió fundar VETEMENTS. Firma con la que dio su salto a la mente de todos los aficionados de la moda. Con colecciones cuya finalidad era expresar un concepto irónico de la industria de la moda, la creación de prendas diarias a un elevado precio. Desmitificando la exclusividad y calidad del lujo.

El trabajo duro siempre es recompensado y Demna es un ejemplo de ello.

Esta posición revolucionaria dentro del universo snob de la Paris Fashion Week, hizo que en 2016 firmará como director creativo de Balenciaga. Después de un periodo de baja actividad para la firma, propiedad de Kering, debido al trabajo insulso del problemático Alexander Wang (que da para otro artículo). El diseñador georgiano destacó, gracias a todo su equipo creativo, como una de las propuestas más frescas de aquella temporada, Otoño-Invierno 2016.

Su discurso a los largo de los años fue coherente y decisivo, la lucha por problemas sociales que amenazaban la supervivencia del ser humano. El cambio climático, la religión, la guerra… todo temas que fueron tratados en inolvidables escenarios que acompañaban a colecciones que establecían la vestimenta de una generación. 

Una comunidad que se formó al crear una estética coherente y alcanzable, al poner en mano de muchos un diseño de zapatillas que podían recrear con las heredadas de sus propios progenitores. Las Triple S o el bolso Hourglass inundaban el feed de la mayoría de personas con un mínimo interés en moda. Era la marca del momento y, por ende, el diseñador del momento. 

Una comunidad que se veía respaldada por una estética marcada en la cuenta de la firma, donde colectivamente se creaba contenido que rozaba la línea de lo incomprensible para una marca con precios tan altos. Una reciprocidad por parte de un gran número de seguidores, que restauraron en el vocabulario colectivo la importancia de la firma. 

¿Acaso Balenciaga era tan popularmente conocida antes de la llegada de este diseñador por el público general? ¿Acaso su trabajo no revivió el hype que cautivó a la familia Franco en el siglo pasado? ¿Acaso la marca no debería haberse mantenido cerrada después de que su fundador lo decidió? ¿Quiénes somos nosotros para criticar el talento de un diseñador contemporáneo que está trabajando en un Ready-To-Wear que nunca existió con el fundador en vida? ¿Se valora más a un diseñador si hace Alta Costura? ¿Quiénes realmente consumen RTW y Alta Costura?

Preguntas que quiero que intentéis responder antes de enfrentaros a su primera pasarela para la marca más comercial de Italia, el imperio que construyó Guccio Gucci en 1921. Una colección que no sorprende a nadie y que sigue elaborando un discurso provocador, en un estilo que solo Demna sabe hacer.

Los comienzos nunca son fáciles.

Pero antes de empezar con esa prometida review, veamos su corto recorrido desde que se dedicó full-time a ser el creativo de la firma. Una casa italiana que desde que Alessandro Michele abandonó la compañía no ha hecho más que perder ventas. Aún con el estilizado trabajo de Sabato De Sarno, que cayó en redundante en pocas temporadas. Por ello, Kering, el conglomerado que es propietario tanto de Gucci como de Balenciaga (como de YSL o Bottega Veneta) decidió entrar al juego de las sillas de directores creativos, haciendo que Demna pasara de Balenciaga a Gucci.

Un nombramiento de cargo que empezó a cavilarse, juraría, después de la buena acogida del The Hacker Project en 2021. Un proyecto colaborativo entre Alessandro Michelle y Demna, una resignificación de códigos de las firmas a través del filtro de cada diseñador. Una serie de colecciones (y de pop-ups) que tuvieron una muy buena acogida mediática, debido a una presencia continuada a lo largo de meses en las presentaciones de ambas firmas.

Por eso, aunque se anunció en marzo de 2025, hasta después de su último desfile de Alta Cultura para Balenciaga, en julio de ese mismo año, no se despidió el diseñador de la marca. Porque no había sido una jugada de última hora, sino un nombramiento más que merecido y necesitado. Una apuesta por copiar la fórmula de una marca a la otra, o eso creíamos en un principio.

El diseñador georgiano lanzó el primer aperitivo de su debut en forma de lookbook a través de las redes sociales de la firma a finales de septiembre de 2025. La semana siguiente presentó un fashion film en la Milan Fashion Week con Demi Moore de protagonista. La Famiglia se ha convertido en una estrategia de marketing más que en una colección de moda. Es una forma de entender el mundo muy específica, a través de arquetipos. Con este adelanto, el diseñador intentaba entender la cultura italiana y las diferentes personalidades que inundaban una ciudad como Milán.

Pero esta no ha sido la única serie de prendas que ha utilizado como teaser de su primera pasarela. En diciembre, lanzó Generation Gucci, una oda al pasado de la firma, a las colecciones fundacionales de su RTW. Me acuerdo perfectamente como estando en un AVE volviendo de Madrid, empecé a teclear obsesivamente sobre mis pensamientos respecto a la colección. Un acercamiento a la firma, dónde la ligereza de las prendas y accesorios estaba en el centro de la creación. Junto a una carta de amor al trabajo de Tom Ford con imágenes reminiscentes de las pasarelas de los noventa bajo la lente de Demna. Generando movimiento en prendas que por lo general eran bastante utilitarias y minimalistas, pensadas para un cliente actual.

El desmantelamiento de una comunidad y los hitos fundacionales de la siguiente

Un rayo de luz en una vacía galería de estatuas semidesnudas con tintes grecorromanos (con pollas intactas como bien puntualizó Luigi Vitali de Dust Magazine) dan paso a la visión creativa del nuevo Gucci por Demna. Una presentación directa y pragmática de cómo es la clientela que está haciendo que la compañía sobreviva a día de hoy. Entender que tu cliente no es tu deseado también es honestidad.

Una revisión de los estereotipos de la juventud con una mirada sexual sobre esta. ¿Qué significa en 2026 el término dolce vita? ¿No es acaso más reconocible y real este tipo de personajes, que los retratados en un desfile de Dolce & Gabbana?

Claro que echamos de menos la androginia del menswear de Alessandro Michele para la firma, pero a la vez estamos en tiempos convulsos y con la ultraderecha a las espaldas. El lujo tradicional no se puede posicionar en otro bando.

Los colores predominantes del desfile son el blanco y negro (como la mítica canción de Malú, que estaremos viendo en breves en Las Ventas) con una idea muy clara en su uso. El desarrollo de técnicas que se puedan ver a simple vista y la elegancia que lo monocromático te transmite. Como la creación de prendas totalmente sin costuras y piezas cortadas lo más cerca posible del cuerpo. 

A esta consideración, tenemos que sumar el uso indiscreto de la piel de los modelos y de la tonificación de sus cuerpos como reclamo mediático. Discutamos su predilección por la musculación excesiva, los cuerpos “esmirriaos” al estilo Yung Beef o la ozempificación de las mujeres. 

Todo esto protegido bajo el paraguas de una investigación sobre el ADN de la firma, ¿qué es lo que hace Gucci a Gucci? ¿Cómo influyó el trabajo de Tom Ford en la industria de la moda? ¿Qué se puede rescatar del trabajo de Dawn Mello, Alessandra Facchinetti y Frida Giannini para la firma?¿Cómo destilar toda esta herencia en una colección RTW en 2026 con necesidad de crear deseo en el consumidor?

En PRIMAVERA, el nombre de la colección, también hay espacio para propuestas dirigidas hacia un público más selecto (al final es una alegoría al público que sustenta la firma, como ya he dicho antes). Referenciando a la estación para la cuál no va dirigida esta colección y al cuadro Botticelli, podemos ver como va desarrollando un estudio de personajes marcado por la necesidad de creación identitaria para una marca que ha perdido todo su sex-appeal (en todos sus significados). Y él se lo está devolviendo.

Gucci no se basa en un mito y por ello el carácter es lo que mueve las creaciones que han compartido con el público cada diseñador que ha pasado por la firma. El diseñador quiere emocionar al espectador y al cliente, buscando un renacimiento de la firma. Extasiado tras ver “El nacimiento de Venus”, ha intentado transmitir la belleza incondicional y absoluta de la obra a través de algunas piezas más exclusivas menos comerciales.

Nos encontramos ante una paleta de propuestas estilísticas para aquellos a quienes la Casa ya se dirige, y para aquellos a quienes espera que llegue el diseñador. Con maquillajes por Sam Visser que entusiasman a jóvenes por TikTok y un diseño de movimiento por Pat Boguslawski que despertaron la polémica por Twitter, al discutir sobre la sobreactuación de las caras más famosas de la industria. 

Pero, al final, todo era parte de una estrategia sensacionalista por parte de la firma para poner el nombre de la marca en boca de todos, al menos unos días (opacando el talento de Louise Trotter en Bottega Veneta o voces emergentes como la de Francesco Murano). 

Gucci debe convertirse en un adjetivo, una forma de ver el mundo, una reivindicación de la cultura italiana tanto del alto como del bajo mundo. Y solo con estrellas del underground como nettspend, EsDeeKid o fakemink; partes tanto del desfile como del after-party pueden crear una cultura similar a la que había construido Demna en Balenciaga. Y es que la banda sonora de la presentación yuxtapone cinco géneros distintos seleccionados por Loki (pareja del diseñador), moldeados en una estética sonora singular creando efectos dispares entre diferentes generaciones. Con el deseo en el centro de todas. 

Una visión singular para un nuevo Gucci guiado por las ventas. Donde la visión elevada de Sabato es trasladada a piezas más funcionales, mientras que a las personalidades únicas se las amolda a la masa con vestimenta del día a día. El loungewear se convierte en un estilo de vida más que correcto. Y la pornografía vuelve a entrar al imaginario colectivo gracias a Gucci (por fin); por una serie de paquetes, músculos y pies descalzos que se entrelazan para recrear las fantasías de cualquier hombre gay.

Aunque el diseñador salió a saludar, no hubo carrusel haciendo que la propuesta fuera efímera y confiando en que los diferentes asistentes compartieran cada uno de los looks a través de redes.

El culo de Kate Moss es lo único que ha dejado a todos con la misma opinión, sin palabras. Y aquí erradica el trabajo de Demna en Gucci. La creación de prendas y momentos que puedan sostenerse por sí mismos sin necesidad de justificaciones pseudo-intelectuales