EL ARTE ES EL NUEVO BRANDING DE LA INDUSTRIA TECNOLÓGICA

La tecnología ya no busca únicamente vender o representar un producto. Busca crear impacto y ser recordado dentro de un momento cultural

Una de las campañas publicitarias más recientes que refleja esta estrategia es la colaboración entre Charli XCX y la marca tecnológica Nothing. En una de sus declaraciones, el CEO de la empresa afirmaba que la artista encajaba con su filosofía y su posicionamiento diferencial dentro del sector tecnológico. Además, la artista no solo es embajadora de la marca sino también inversora. Esta estrategia introduce un cambio en la forma de comunicación. El consumidor pasa a formar parte dentro de la marca, recurriendo a la cercanía y a una relación más orgánica. Sin embargo, esta aparente participación no altera la estructura de su modelo de negocio ni la distribución real de sus decisiones. Es un intercambio desigual en el que la música no solo promociona el producto sino que consolida su imagen.

La campaña no se limita a una colaboración con la artista sino a una marca que quiere parecerse a ella. No importa solo lo que el producto hace sino lo que representa

Pero lejos de tratarse de una maniobra completamente nueva, la música y la moda siempre han impulsado a entender cómo ciertos productos pueden abandonar su funcionalidad para convertirse en símbolos. La tecnología no hace sino incorporarse a una dinámica publicitaria ya consolidada en la industria. Un ejemplo de ello fue cuando Dolce Gabanna presentó en su show durante la Milan Fashion Week de invierno de 2015 la incorporación de unos auriculares como parte de su colección. Tras este movimiento, los auriculares dejaron de representar únicamente la calidad del sonido para convertirse en un accesorio de moda.

La imagen de Rihanna llevando estos mismos cascos también contribuyó a consolidar la idea de que la tecnología podía funcionar como un símbolo de expresión y representación cultural. Aunque la industria tecnológica ya estaba asociada previamente al lujo, empezó a adquirir un carácter mucho más aspiracional ligado no solo al valor económico del producto sino al estilo de vida y a la imagen que proyectaba. Ya no se trataba solo de escuchar música sino de cómo eras visto consumiéndola.

El arte aporta algo que la tecnología necesita desesperadamente. Permanencia para que sus productos no sean desechables sino recordados dentro de sus propias versiones

La presencia de Jeff Bezos como patrocinador de la última Met Gala tampoco es una aparición más sino un gesto cargado de matices. Ya no es suficiente con liderar corporaciones sino también espacios culturales como una estrategia de distracción y blanqueamiento. Especialmente cuando empresas como Amazon han contribuido a la gestión masiva de datos de vigilancia y operaciones de inteligencia durante la guerra en Gaza, firmando en 2021 el Proyecto Nimbus. Un acuerdo de aproximadamente 1.200 millones de dólares para la provisión de servicios avanzados de inteligencia artificial al gobierno israelí, con una duración inicial de siete años y posibilidad de prórroga.

En definitiva, es una realidad que el arte no puede existir al margen del consumo. Las empresas tecnológicas han entendido que la innovación ya no es suficiente para añadir valor a su marca. Ahora es necesario ocupar la cultura, hablar su lenguaje y parecer parte de ella. Sin embargo, el arte no puede dejar de ser un espacio autónomo y crítico donde dejen de cuestionarse ciertas acciones.

«LA MODA DEBE SER UN REFLEJO DE NUESTRAS CREENCIAS Y VALORES. UNA FORMA DE COMUNICAR LO QUE REALMENTE IMPORTA» VIVIENNE WESTWOOD

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Aina Martín Merino

Escribo para conectar con aquello que me rodea. Con lo que arriesga, lo que no busca agradar y lo que rompe. La música y el arte son parte de mi y de mi forma de entender el mundo y lo escribo sin filtros.

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